 | | HIV/AIDS là chủ đề mà nhiều chiến dịch truyền thông cộng đồng đã hướng tới |
Hiểu rõ tâm lý và hành vi của cộng đồng là nhân tố quyết định sự thành công của các chiến dịch truyền thông cộng đồng.
Tiếp thị cộng đồng cũng giống như tiếp thị sản phẩm, hàng hóa khác, mang ý nghĩa chuyển tải những thông điệp khác nhau nhằm tác động vào nhận thức, tâm lý và hành vi của một nhóm mục tiêu. Do đó, việc thấu hiểu nhóm mục tiêu truyền thống, ở đây là cộng đồng người Việt Nam, có vai trò nền tảng và quyết định trong các chương trình và hoạt động tiếp thị cộng đồng của các tổ chức lợi nhuận, lẫn phi lợi nhuận.
Tâm lý đám đông của người Việt
Để tác động được vào cộng đồng, đặc biệt là người dân Việt Nam, chúng ta cần biết họ quan tâm đến vấn đề gì, những gì là cấp bách, cần làm ngay, phải nói như thế nào thì họ mới để ý, hưởng ứng, thay đổi. Từ đó, mới có thể xác định chính xác thông điệp và cách thể hiện thông điệp; để làm sao cho đối tượng trong cộng đồng cảm thấy yêu thích, gần gũi, thiết thực, muốn tham gia. Ngoài ra, thông điệp của chương trình còn phải đi đúng kênh, đủ lượng, cách thức tham gia phải phù hợp…
Người Việt Nam do bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, lịch sử nên còn mang nặng tính ngại chia sẻ, ngại bày tỏ ý kiến, ngại chỉ trích, có tư tưởng “sao cũng được”, “dĩ hòa vi quý” nên rất khó lôi cuốn họ vào các chương trình tiếp thị cộng đồng. Do đó, những chương trình tiếp thị cộng đồng duy ý chí, thăm dò đơn giản, cảm tính dễ dàng đi chệch hướng, không tác động hiệu quả.
Trong tiếp thị và trong phân tích tâm lý hành vi cộng đồng, có nhiều cách để tác động hiệu quả vào “nhận thức” và “hành vi”. Hai trong số đó có thể xem xét ứng dụng cho cộng đồng Việt Nam là: Người Việt không dễ tham gia vào phong trào, trừ khi họ “giật mình” trước những “chứng minh”, trước những “hậu quả” được thể hiện sinh động, tác động mạnh vào trực quan, vào cảm xúc. Và thứ hai là người Việt có thể sẽ tham gia khi thấy cả một đám đông hưởng ứng rồi, vì họ ngại mình lẻ loi. Do đó các phong trào cổ động nhóm tham gia sẽ phát huy tác dụng tốt hơn là cá nhân.
Philip Kotler, cha đẻ của tiếp thị hiện đại cho rằng, để “chiến thắng” khách hàng, thương hiệu phải trải qua 3 bước: chiến thắng trong tâm trí, chiến thắng trong trái tim và cuối cùng là chiến thắng trong tâm hồn khách hàng. Điều này cũng áp dụng đúng cho tiếp thị cộng đồng: lý trí cho là chương trình đúng, thiết thực thì đối tượng mới tham gia; trái tim xúc động với mục tiêu, với thông điệp của chương trình thì đối tượng mới thấy ấm lòng, hứng khởi để duy trì sự tham gia; cuối cùng cảm giác tự hào, được nhìn nhận sẽ làm cho đối tượng thỏa mãn vì mình đã tham gia, góp phần thay đổi tích cực hành vi, thúc đẩy họ khuyến khích lôi cuốn những đối tượng khác xung quanh hưởng ứng.
Cần đầu tư nghiên cứu cộng đồng
Hiện nay Việt Nam vẫn còn là “vùng trũng” trong khu vực trong đầu tư để thấu hiểu khách hàng. Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự đầu tư bài bản cho nghiên cứu thị trường, đa số các quyết định thường dựa vào suy xét cảm tính. Trong khi đó, tiếp thị cộng đồng lại ít nhiều mang màu sắc của “từ thiện”, của “đánh bóng tên tuổi” nên việc đầu tư để “thấu hiểu cộng đồng Việt Nam” lại càng ít được thực hiện. Các doanh nghiệp chủ yếu là nhìn xung quanh các chương trình khác, dựa theo suy đoán cảm tính… rồi thực hiện. Do đó, nhiều chương trình mang tính khái quát, chung chung, không đi sâu, không hấp dẫn. Rất nhiều chương trình chỉ rập khuôn ca nhạc, bán vé, từ thiện, đấu giá… mà không biết rằng sự quan tâm của cộng đồng đã giảm sút trầm trọng theo thời gian.
Để cho các chiến dịch, dự án tiếp thị cộng đồng đạt hiệu quả hơn, các doanh nghiệp cần phải thiết lập các cơ sở, hệ thống nghiên cứu thị trường, hệ thống thông tin một cách khoa học để liên tục cập nhật lối sống, hành vi và thái độ của cộng đồng. Doanh nghiệp phải xác định ngay từ ban đầu mục tiêu tiếp thị, mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông để tránh lạc hướng, ôm đồm, không hiệu quả.
Một điều nữa các doanh nghiệp cũng cần phải lưu ý, cần đầu tư vào các nghiên cứu, kiểm định bài bản trên đối tượng, cộng đồng mục tiêu, nhằm so sánh, điều chỉnh các ý tưởng chương trình ngay từ giai đoạn phác thảo ban đầu. Điều này giúp tránh lãng phí lớn khi tung ra chương trình xa rời thực tế, không khả thi...
Trần Ngọc Dũng
Giám đốc Nghiên cứu, FTA |
